内容来源 | 本文摘编自机械工业出版社书籍
《传播的逻辑：引爆品牌、故事、观点的 30 个真相》 赵明 著
责编 | 柒 排版 | 沐言
第 9149 篇深度好文：6928 字 | 17 分钟阅读
当危机突然爆发，任何傲慢或迟缓都可能让企业数年心血毁于一旦。
本文通过美团、海天酱油等真实案例，探讨如何研判舆情、担责沟通、防患未然，以及 CEO 这把"双刃剑"该如何使用。
危机公关的核心并非"唯快不破"，而是读懂危机本质， 速度与真诚缺一不可。
一、需要第一时间回应吗
在危机应对中，回应时间是最重要的吗？美团、饿了么回应外界对骑手关切的舆情危机案例，值得我们再次审视危机应对的一些基本原则。
2020 年 9 月 8 日，《人物》杂志在其微信公众号发布了一篇深度调查报道《外卖骑手，困在系统里》。
文章指出，外卖平台设置的送餐时间机制，让外卖骑手成为"高危职业"，以及平台在从时效和评价两个体系不断压榨骑手的同时，制造并加剧了骑手与用户之间的矛盾。
文章迅速成为当天的" 10 万 + "，刷爆朋友圈。事件开始发酵，遭受了最猛烈批评的是在外卖市场份额最大的美团。
9 月 8 日下午 6 点左右，美团表态：暂不回应此事，下周会举办小范围外卖业务沟通会。
9 月 9 日凌晨 1 点多，同为外卖平台的饿了么发公告称，将尽快推出新版本，会在结算付款页面增加功能，让用户选择"我愿意多等 5 分钟 /10 分钟"按钮，同时对历史信用良好的外卖骑手提供鼓励机制。
饿了么的公告还贴心地加了一句"每个努力生活的人都值得被尊重"，试图打感情牌。不过，消费者并不买账：明明是平台苛责骑手，但是看公告怎么感觉是我们让骑手困在系统里的？不出意外，饿了么被众多网友批判。
后来美团根据饿了么提供的错误选项优化了答卷，提出了从平台角度来优化送餐机制，算是让此次危机平稳落地。
举这个例子是想说，回应危机的速度固然重要，但读懂危机同样关键。
举一个回应危机的正面案例。《哪吒之魔童闹海》的导演饺子在电影爆火后遭遇了一次"危机"。
大概是因为电影过于火爆，各种发文维度都有内容了，自媒体实在不知道说什么，就开始关注饺子多次出镜时爱穿的一件毛衣。眼尖的用户发现，这竟然是爱马仕同款，售价 1 万多元！事情开始有发酵的眉目。
而后，《哪吒之魔童闹海》的出品方赶紧通过官方账号辟谣，指出饺子穿的是一件售价 428 元的普通毛衣。随后，羊毛衫品牌恒源祥在社交媒体上表示，饺子这件毛衣属于该品牌 2022 年秋季款，事情总算告一段落。
虽然说《哪吒之魔童闹海》已经取得了亮眼成绩，但是只要电影还在上映，出品方就不想出什么负面舆情，因此在舆情初期就赶紧辟谣，没有任其发酵。
舆情危机公关有个" 24 小时法则"，即在舆情爆发后，留给企业响应的时间只有 24 小时。
24 小时内处理得好，舆情危机就能平稳落地；处理不好，"丑闻"就会扩散到各个角落。所以对企业来说，出现负面舆情后应该在 24 小时内启动危机管理机制，并给出对应的处理结果。
《微时代危机管理白皮书》显示，50 多个品牌危机案例的平均讨论声量高达 215 701 条微博，平均负面情感占比高达 95.51%。
任由危机发酵的话，讨论的平均持续时间为 16 天，但如果企业能在 8 小时之内回应，危机平均持续天数将降低为 6 天，且平均负面情感占比将降为 65%。因此在微时代，处理舆情危机的黄金时间段是在 8 小时之内。
人民网则提出"黄金 4 小时"原则，之所以要再减去 4 小时，是因为新媒体在崛起后，渗透并深刻参与到突发事件的发展过程中。
随着微博、微信等社交媒体的广泛应用，现在新闻在网上的呈现与传播不是以小时计，而是以分秒计，近乎实时。
以微博、微信为代表的社交媒体，在"黄金 4 小时"内就可能将突发事件传播、发酵为有重大舆论影响的事件。
于是，大家都认可的结论是，能否快速反应，是应对舆情危机的关键挑战。
二 、读懂危机比抢时间更重要
需要注意的是，正如上文提到的外卖平台的案例所揭示的，时间不是舆情危机处理的唯一尺度。
危机管理专家曾提出危机处理的 5S 原则。5S 原则是一个全面、系统的危机处理框架，有助于组织有效地应对危机，减少损失，恢复声誉。
危机处理的核心是先读懂危机，做好舆情研判，分析危机的本质，再有针对性地回应，选择合适的策略。切莫被速度第一原则束缚住手脚，急匆匆回应。
再举一个被速度误导，没读懂危机就匆忙出手的例子。
2022 年 9 月，短视频博主辛吉飞发布了一则关于"合成勾兑酱油"的短视频，虽然视频中并未提及任何品牌，但许多调味品品牌难免受舆情影响，成为被审视的对象。
海天味业就成了第一个遭受审视的品牌。
有网友发现，从日本超市买的"海天老抽王"的配料表上仅有水、大豆、小麦等天然原料，以及食盐、砂糖等调味剂，而在国内销售的部分海天酱油产品，多了谷氨酸钠、苯甲酸钠、三氯蔗糖等食品添加剂，因此有网友质疑海天酱油"双标"。
海天味业对此迅速发布声明《中国品牌企业的责任、担当与呼吁》，强调自己的老字号历史和民族情怀，并强调其产品符合国家标准和法律法规。然而，这样的回应并没有平息舆情，反而引发了更多质疑和讽刺。
海天味业没有读懂危机并做好舆情研判，没有意识到危机的本质是公众对食品安全和行业诚信的担忧和不信任，而不是对产品成分的误解和质疑。
海天味业应该采取更加主动和积极的策略，如邀请第三方权威机构进行检测和评价，或者邀请消费者参观生产基地和流程，或者传播品牌故事和品牌文化，而不是匆匆地丢个成分说明，就以为能平息危机。
这场危机公关失败的原因，就是没有读懂危机究竟是什么。
要想找到危机的本质，可以从以下三个角度去分析。
这个危机最直接的利益相关人有哪些？他们最关心的问题是什么？
扩大关注群体，监测网络信息，梳理网民的质疑点，这些质疑点与利益相关群体关心的问题有什么区别？
在发布公关声明或者采取其他进一步动作前，一定要反复推敲，带入用户或者网民视角进行分析，权衡每个方案的利弊。
三、担责与真诚
读懂危机之后，最重要的是承担责任。如果是企业自身犯错导致客户利益受损，企业就应该承担应尽的责任。
比如 2025 年 1 月，支付宝因后台配置错误，导致某个时间段内所有的支付行为（购物、转账等）都会产生 20% 的折扣。
这个行为给企业带来的损失是非常大的，其实支付宝可以选择从技术层面撤销这个折扣，但是它彰显出了大企业应有的担当—不会追回优惠金。这为支付宝赢得了一波好感。
除了承担责任，还需要真诚沟通。
有些娱乐明星在出现舆情时，试图让工作室发布假公告，企图蒙混过关，但假的就是假的。因此，公关不是要改变事实，而是要改变公众对于事实的认知。在这个过程中，真诚沟通非常重要。
危机公关有两大工作，一是还原真相，二是重建信任。还原真相是基础，但更重要的是重建信任。
急匆匆发布声明，忽略了责任和真诚，效果自然不佳。
再次强调，危机公关的最高境界，是在危机爆发之前防微杜渐，将危机扼杀在摇篮中。事先的预防和准备工作主要包括以下几点。
1. 完善舆情系统与危机处理机制
舆情危机看似是突发事件，其实任何事件的爆发都有一个累积传播的过程，舆情系统是帮助发现问题的最好工具。
相关部门应实时监测互联网上的相关信息，提前了解舆论方向，根据舆情预警报告及时做出反应，把不良舆论扼杀在摇篮里。
还要在平日工作中建立并完善危机预防机制、危机监测机制、危机处置流程、危机应对小组，积累并完善危机应对内容等。
2. 维护好与媒体和 KOL 的关系
日常要加强与核心关系媒体的联系。媒体记者经常相互交流，如果有新的选题动向，几乎任何一个活跃的媒体记者都会有所耳闻。
如果企业公关人员能有选择地和一些记者沟通交流，那么必然能提前知晓不利的报道素材。
尤其要注意与行业内的 KOL（关键意见领袖）保持联系，做好沟通。
《微时代危机管理白皮书》中提到，通过案例研究发现，KOL 在危机传播中的参与对危机管理的效果有显著影响。
有 KOL 参与传播的危机案例，危机的平均讨论声量比没有 KOL 参与传播的案例高 37 倍，平均讨论时间延长了 6 天。
此外，每 1 名认证用户的参与，会带来至少 40 条与危机有关的讨论。因此，每个品牌都应该有一个行业内的 KOL 名单，并且这个名单是动态更新的，维护好与名单上的 KOL 的关系尤为重要，要使之成为连接粉丝和品牌的桥梁。
当年腾讯在" 3Q 大战"之后，马化腾亲自坐镇，邀请专家和意见领袖，连续召开了十场名为"诊断腾讯"的系列闭门会。
腾讯由此不仅收获了许多中肯意见，而且增进了和意见领袖们的感情，赢得了尊重，一定程度上扭转了" 3Q 大战"留下的负面形象。
在汽车、3C（计算机、通信和消费类电子产品）等行业，KOL 屈指可数，要做到日常维护，其实不难。
3. 关注企业内外的利益变化趋势
舆情部门要密切沟通公司内部的产品、客服、销售、运营等部门，提前预估公司可能出现的问题并对此早做准备。
大多数舆情危机的产生是因为企业的变化使部分人的利益受到了伤害，这种伤害很可能导致矛盾冲突而被媒体嗅到。
因此，舆情部门一定要紧盯企业的产品、服务、政策调整变化给哪些人带来了利益损失，对外、对内做好监测，第一时间做好沟通。
最为重要的是，产品、客服、销售、运营等部门中与用户接触的员工，都要有起码的危机意识，不要等着舆情部门来问询，要知道有异常时第一时间通报。
比如，媒体询问的问题和日常用户问的问题肯定不一样，如果察觉对方是有采访意图的媒体，要及时和舆情部门同步信息，做好沟通。
4. 密切关注竞争对手
有些危机被竞争对手放大，有些危机由竞争对手发起，这两类舆情危机最难处置，必须第一时间分析出路径来源，判断出竞争对手的招数。
5. 控制网络舆情传播，有时需要进行搜索引擎优化（SEO）
控制负面舆情需要找到舆情源头，分析研判处理难度，及时与该源头信息相关人员进行沟通，迅速采取公关手段，避免负面信息扩散。
如果起初负面信息难以处置，可以先用企业品牌宣传、产品软文来压制负面信息，提高正面信息在搜索引擎搜索结果中的比例，降低负面信息在前几页搜索结果中的比例，将品牌正面信息通过 SEO 手段优化到首页呈现。
也可以利用 SEO 手段，针对负面舆情中的一些关键词进行反向优化，如通过增加大量与负面舆情关键词一样的正向文章，让搜索引擎对相关推荐信息进行降权，从而达到对负面信息降权的目的。
当然，最好的舆情处置方法不是术，而是道。
真诚永远最有力量，要有勇气解决真问题。
四、一把手应对危机是把双刃剑
企业管理者或者公关一号位的对外发言要非常谨慎，因为企业 CEO 或者公关一号位言行不当导致的舆论危机，非常常见。
比如乐歌，2022 年 10 月，有用户投诉乐歌的智能升降桌暗藏摄像头，关键是，产品并没有任何需要使用摄像头的必要，商品详情页也没有提示升降桌有摄像头。
事件发酵后，解释说明 + 诚恳道歉 + 全款退货，这套标准的公关组合拳打出来，危机大概率能化解，但就在公关一通操作后，创始人兼董事长项乐宏突然喊话消费者"要思想解放，要与时俱进"，说某些自媒体"瞎搞、乱搞、造谣""想赚我广告费"，喊话的结果是，当天乐歌股价大幅跳水。
再比如 2022 年 7 月张小泉"拍蒜刀断"危机一出，其总经理夏乾良过去的一段采访视频被网友翻了出来，加剧了张小泉菜刀的舆情危机。
视频中，夏乾良表示：中国人学了几十年的切菜方式是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的。米其林厨师之所以切的肉片更薄、黄瓜片更透明，是因为其菜刀前面有个支点，而中国人的菜刀都是方方正正的。
张小泉把菜刀前面的头斜过来，那不是设计感，而是消费者教育。这段言论引发了网友的激烈讨论，显然，许多网友并不认可这种说法。
不久，张小泉总经理夏乾良在个人微博账号上回应此事并道歉，并表示公司将持续从消费者的反馈中加强品牌管理、产品管理、售后服务，一定不会回避问题，认真扎实做事，努力研发更好的、更适合中国消费者的产品。
公关界都知道一句话，老板一张嘴，公关跑断腿。所以处在企业关键位置的人对外发言，一定要非常谨慎。
五、泳池里都是别人的口水
蒸发的市值或许可以涨回来，但受损的名誉、失去的粉丝就很难收回来了……社交媒体时代，人人都能写小作文、发短视频。
企业负责人要清楚，一旦成为公众人物，不仅面对媒体的那一刻要注意，甚至在朋友圈这样的半公开场合，自己的一言一行都会被媒体放大，成为媒体新闻的素材。
在社交媒体上说话与在公司里说话不同，上了网就是一个人在裸泳，泳池里都是别人的口水。
言语不当就是火上浇油，态度诚恳有时候也不一定能解决问题。
比如小鹏汽车的例子。
2019 年，因小鹏汽车 G3 新款车型价格更优惠、续航里程更长，引发了刚买老款车型不久的老客户的不满。
在老客户维权事件持续发酵期间，小鹏汽车董事长何小鹏通过微博道歉："对不起，亲爱的鹏友，让大家伤心了。"并且承诺对老客户进行相关补偿。
何小鹏仓促出马却并未平复怨气，这些老客户高举"退车""谁买谁后悔"等标语在多地小鹏汽车门店抗议，致使小鹏汽车的口碑崩塌。何小鹏这张牌过早出掉，后续转圜更显被动。
企业的 CEO 在正面宣传公司业务，传递企业的使命、愿景、价值观时，出面站台没什么问题，但在许多争议事件及危机事件中，不分时机、不分场合、不分轻重地站出来，试图平息舆论、化解危机，多数情况下只能是适得其反，有害无利。
当然，也有几个 CEO 站出来成功化解危机的案例。
比如，海底捞创始人张勇 2011 年就媒体报道《记者卧底"海底捞"揭秘》所做的道歉和澄清；以及 2016 年，曾承诺不会有视频贴片广告的 B 站在新番剧里出现贴片广告，引发质疑，CEO 陈睿道歉并承诺，除了特定的几部番剧，仍会做到"永不加贴片广告"。
但要说的一点是，不同时机的舆论环境不同，企业不能去赌。另外，CEO 出来回应，用力越猛，越南辕北辙。除了道歉检讨，发挥空间并不是很大。
通俗点说，干好事的时候 CEO 以具象、人格化的面目出现，可以让传播有血有肉；出了问题时还是以公司形象应对为好，因为公司有人、财、物的保障。
CEO 自己出来当靶子，如果拿捏分寸没那么准确，执意出来确实有点犯傻，这时候多说多错，少说少错。
六、注意流量的双刃
企业 CEO 出来应对危机，关键是其形象比企业容易受损，因 CEO 往往是最后一道屏障，而企业家形象往往又被等同于企业形象。直白地讲，就是毁掉容易建设难。
德国某杂志做过一项调研，数据显示有 64% 的公司高管认为企业声誉主要来自 CEO 的声誉；英国一项调研的结果也显示：有 49% 的意见领袖觉得企业 CEO 的声誉对企业声誉有决定性影响。
2024 年，车圈"卷老板"现象是一道独特的风景。
越来越多的车企老板开始通过直播和短视频等方式与用户直接互动，不仅有"蔚小理"创始人李斌、何小鹏、李想，小米 CEO 雷军，哪吒联合创始人张勇（已于 2024 年 12 月离职）等造车新势力，甚至此前不常露面的长城汽车创始人魏建军、奇瑞汽车董事长尹同跃也开始频频直播。
"卷老板"既体现了车企对新型营销手段的探索，也反映了车企在面对激烈竞争时不得不寻求新手段吸引用户的急迫。
然而，这种"卷老板"现象是好是坏，人们有不同看法。有人认为这是行业快速回归良性竞争的一种方式，可以推动企业不断创新和追求卓越；也有人担心这种过度营销可能会对行业造成负面影响，制造新的舆情危机。
比如哪吒联合创始人张勇的发言风波。
2024 年 4 月 17 日，张勇在直播中跷二郎腿的坐姿被网友截图与雷军对比，部分网友批评其坐姿"高高在上"，张勇随后发微博嘲讽网友，此番言论引发热议。
4 月 21 日，张勇发布视频回应争议并道歉。
4 月 22 日，哪吒汽车客服人员向南都记者表示，此前张勇确实在微博发了道歉视频，但目前已删除，不清楚删除原因。
值得注意的是，2024 年以来，张勇曾多次公开发声要改进哪吒汽车的营销传播，表示"向雷军学习营销"。
在此之前，理想汽车 CEO 李想的发言也引起了多方面争议，为理想汽车凭空制造出一些不必要的敌人。
诸如他在社交媒体上多次发表言论，揭露新能源汽车行业的内幕，尤其是怒斥某自媒体大 V 的博文，引发了广泛关注；
自嘲销量不行、理想 NOA（导航辅助驾驶）特别"拉胯"等，虽然其意图是幽默和自黑，但被一些网友解读为阴阳怪气，甚至引发了对理想汽车销量和安全性的质疑。
理想 MEGA 汽车销售遇冷后，李想在朋友圈发表了关于"存在有组织的违法犯罪行为"的声明，这一言论既涉及法律问题，又牵涉到社会道德和公共利益，因此引发了更多争议和关注。
所以，对企业而言，尽管 CEO 有流量，但还是要慎用。
在此强调，慎用不是保守不用，是不要乱用，尤其是在舆论危机时。
七、理想的尺度
当前环境下，除了讲产品，CEO 自己出来向大众讲点其他内容，舆论氛围对此容忍度其实不高。
企业 CEO 在发言时一定要注意这四点：
关注受众情绪，不要只讲自认为的事实；
不要着急发言，要充分掌握事实和真相，了解情绪后再说；
危机中一定要站在事实与道德一边；
除了自己的业务，其他一定少说。
当前，许多企业有三个问题。
一，CEO 过度曝光，让全世界关注到 CEO 的过失（言多必失）。
二，过度依赖 CEO，离开 CEO 不知道怎么做传播，给这类企业的药方就是，该请代言人请代言人，内部该明确发言人明确发言人。
三，为了稳妥言之无物。许多企业把 CEO 当成人形立牌，这也非常不可取。
企业不妨采用新闻发言人制度，防止节外生枝。
一个成熟的企业 CEO，应该与公关传播团队之间有一个基本默契，那就是公关传播团队没有审核过的文章，不署名发表；没有确认过的发言稿，不演讲；没有沟通过的采访，不参加。
不仅是 CEO，在社交媒体时代，中高层管理人员也应参加基本的公关传播培训，没有经过企业授权，不得代表企业发表言论。
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